Новости Ценностные иерархии потребительских выборов и гендерные различия

«The value levels of consumer choices and the gender differences»

 by Anatolij Viktorovich Tkachev; Boris Olegovich Mayer

 

ЦЕННОСТНЫЕ ИЕРАРХИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ВЫБОРОВ И ГЕНДЕРНЫЕ РАЗЛИЧИЯ

Проведено исследование ценностных иерархий в процессе потребительских выборов. Обнаружено явление дублирования (воспроизводства) одних и тех же ценностей на различных уровнях иерархического дерева ценностей потребителя. Данное явление сопоставленос двумя когнитивными стилями принятия решений: контекстно-зависимым и контекстно-независимым стилями. Обоснована гипотеза, что дублирование одних и тех же ценностей на различных уровнях иерархического дерева ценностей потребителя можно рассматривать как своеобразную стратегию принятия решений, которая по одним своим свойствам является контекстно-зависимой, а по другим – полностью контекстно-независимой. Обнаружено, что дублирование одних и тех же ценностей на различных уровнях иерархического дерева ценностей потребителя присуще, в первую очередь, женщинам (с вероятностью не менее 50%), которое с точки зрения потребительского выбора выглядит как непредсказуемое,  непоследовательное, нелогичное или как – «женская логика».

Ключевые слова: потребительский выбор, ценностная иерархия,когнитивные стратегии принятия решений, гендерные различия.

Введение

В настоящее время проблема анализа потребительских выборов, а также сопровождающей процесс выбора структуры ценностей потребителя сохраняет научную и практическую значимость особенно в связи со становлением и развитием новой отрасли научного знания – нейроэкономики [1].

В рамках нейроэкономики классическая модель рациональности экономических выборов потребителей существенно трансформируется, поскольку типично агент выбора не обладает полной информацией о контексте выбора и ограничен счетными возможностями (возможностью расчета вариантов), тем более что в дополнении к потребительским свойствам товары включают в себя «гедонистические» и «моральные» характеристики, т.е. определённые ценностные оценки [2]. Кроме того, процессы сложного многокритериального выбора, к числу которых относится и потребительский выбор, всегда иерархически организованы [3], где даже единичный выбор легко разворачивается в масштабный рефлексивный процесс [4], а маркетинговая теория прямо указывает на иерархичность структур предпочтений [5].

Ряд работ в области системного анализа, биологии, нейрофизиологии и когнитивной психологии указывает на то, что предпосылка об иерархической организации потребительского выбора является наиболее реалистичной и соответствует современным представлениям о механизмах работы психики. Действительно, в работах М. Бонгарда обосновано эволюционно неизбежное возникновение иерархически организованных поведенческих реакций, как приспособительных механизмов организма [6]. Системно-кибернетическая биология показывает [7], что популяция искусственных агентов (с мотивациями) и формированием нового уровня иерархии управления имеет значительные эволюционные преимущества. В теориях сложности и самоорганизации выявлена происходящая самоорганизация сложных нервных систем и головного мозга [8]. Иерархическая организация психики доказывается Гаазе-Раппопорт и Поспеловым [9]. В работе (Bandura, 1977) показывается, что иерархически организованные процессы связаны с «экономией рефлексивных ресурсов» [10]. Как свидетельствуют психологические исследования, ценностным структурам также присуща иерархичная модель [11].

Однако, несмотря на то, что в вышеуказанных и других работах выявлены как иерархичность потребительского выбора, так и его связь с ценностными установками, до настоящего времени отсутствуют работы, где бы устанавливалась взаимосвязь иерархий потребительского выбора с иерархией ценностных установок, а также с иерархией паттернов поведения. Цель настоящей работы и заключается в обосновании данной гипотезы, а именно: иерархическая организация потребительских выборов определяется системой иерархически организованных ценностей, увязанных с иерархически организованными (по важности) паттернами поведения. При этом, каждая ценность в их иерархически упорядоченном наборе представляется как некий результат взаимодействия психики индивида с социальным окружением [12]. Следует также указать, что здесь и далее в настоящей работе паттерн понимается не как «образец», а как некая структурная избыточность, существующая в силу наличия достаточного уровня сложности исследуемой системы [13].

Согласно О. Г. Дробницкому, ценность — «философское и социологическое понятие, обозначающее, во-первых, положительную или отрицательную значимость какого-либо объекта, в отличие от его экзистенциальных и качественных характеристик (предметные ценности), и, во-вторых, нормативную, предписательнооценочную сторону явлений общественного сознания (субъективные ценности или ценности сознания)» [14]. Увязывая данное определение с поведенческими особенностями не трудно понять, что ценность может иметь два статуса «положительный» и  «отрицательный». Ценность имеет «положительный» статус, если для ее проявления не имеется препятствий на уровне поведения; и «отрицательный» – если существуют те или иные препятствия для ее проявления на уровне поведения.

При анализе иерархической организация потребительских выборов, определяемых системой иерархически организованных ценностей, увязанных с иерархией паттернов поведения, значительный интерес представляет также изучение гендерных особенностей выбора, что важно как для реальных прогнозов экономической активности населения с учетом тех или иных гендерных различий, так и для поиска новых рыночных (финансовых моделей) [15].

 Модель исследования

В предыдущей работе одного из авторов [16] было показано, что ценности и поведенческие паттерны увязаны с определенными материальными стимулами и определенной обстановкой (внешнее или внутреннее переживание, имеющее визуальную, аудиальную, кинестетическую или иную природу). Кроме того, согласно нашей работе [17] ценности маркированы в виде утверждений «бытового языка», описывающих, в частности, паттерны потребительского поведения. Примеры из проведенных интервью: «я покупаю хлеб каждый день, поскольку я люблю его вкус (люблю вкусно поесть)», «все берут дорогие телефоны, простой телефон уже стыдно в руках держать, я должен купить дорогой телефон, так как должен быть такой, как все»).

Развиваемая в настоящей работе модель иерархических организованных экономических выборов является психологической моделью. В отличие, например, от неоклассической модели потребительского поведения, которая описывает закономерности максимизации индивидуальной функции потребительской полезности, она описывает закономерности максимизации субъективных переживаний индивидуальных ценностей в контекстах реализации потребительских экономических выборов. При этом указанные индивидуальные ценности могут включать в себя стандарты определенной культуры поведения но могут и быть свободны от каких-либо внешних стандартов.

В представляемой модели агент не нуждается в ресурсах полной информации и расчетных возможностей, т. к. иерархические ценностные выборы совершаются на основе комбинации рациональных, частично рациональных, частично бессознательных и полностью бессознательных процессов. При этом никак не детерминируется и не фиксируется никаких ограничений на то, каким образом агент инкорпорирует в свою ценностную иерархию те или иные ценности. Не предполагается наличие априорных эвристик выбора, внутриличностных когнитивных искажений или же наличия у агента склонности к тем или же иным ценностям.

Постулируется, что индивидуальные ценности являются результатом определенного обучения, при этом материалом для такого обучения могут быть определенные правила деятельности в рамках социальных институтов и, вместе с тем, они могут быть уникальным опытом, приобретенным личностью «с нуля». Индивидуальные ценности, активизирующиеся в процессе реализации иерархически организованного потребительского выбора, несомненно, включают в себя в определенной мере те или иные потребительские свойства товаров.

В рамках развиваемого подхода становится возможным эксплицировать процесс потребительского выбора в виде альтернатив (напр. «покупать товар Х – не покупать товар Х», «покупать товар Х – покупать товар Y», и т.д.), существующих в виде иерархически организованной процедуры, на каждом уровне которой присутствует:

• предпочитаемый тип поведения;
• ключевые стимулы, наличие которых будет определять предпочитаемый тип поведения;
• ключевые вербальные маркеры (слова, выражения) для состояния мотивации, т. е. маркеры ценности, т. к. сама ценность, являясь состоянием, не может быть предъявлена.

Методика исследования

Исследование базируется на проведение опроса в виде глубинного интервью, процесс которого иерархически интерактивно упорядочен, а результаты заносятся в разработанную таблицу. Опрос проводится по следующей схеме (для альтернативы «делать Х – делать Y»):

• формулируется поведенческая альтернатива в формулировке «представьте, что вы делаете Х»;
• интервьюируемый опрашивается о наиболее проявленном стимуле, в условиях наличия которого он предпочитает «делать Х», фиксируется стимул S1;
• интервьюируемый опрашивается о маркере ценности в следующей формулировке: «почему, когда есть стимул S1, вам важно делать Х»; фиксируется ценность V1;
• далее формулируется поведенческая альтернатива в формулировке «представьте, что есть S1, но вы делаете Y», и интервьюируемый спрашивается о наиболее проявленном стимуле; фиксируется стимул S2;
• интервьюируемый опрашивается о маркере ценности в следующей формулировке: «почему, когда есть стимул S2, вам важно делать Y»; фиксируется ценность V2;
• далее формулируется поведенческая альтернатива в формулировке «представьте, что есть S1 и S2, но вы делаете X» , и интервьюируемый спрашивается о наиболее проявленном стимуле; фиксируется стимул S3, и т.д.
• Результаты глубинного интервью представляются в табличной форме по схеме: «поведение – бытовой контекст для стимула – стимул – бытовой контекст для маркера ценности – вербальный маркер ценности».

Или в формальных обозначениях: «делать Х – контекст стимула S1 – стимул S1 – контекст ценности V1 – ценность V1» будет представлять первый уровень такой таблицы; сокращая «контексты, которые мы ввели для…», «делать Y – стимул S2 – ценность V2» будет представлять второй уровень, и т.д.).

  Форма анкеты-матрицы для фиксации результатов опросов:

T1

 

В процессе сравнения двух альтернатив (например покупать Х – не покупать) на каждом уровне опрашиваемые формулируют «базу сравнения», связанную с наличием / или отсутствием, либо большей / либо меньшей проявленности какого-либо «свойства». «Свойство» может быть связано, как с конкретным товаром (удобный, красивый, аппетитный и пр.), так и с сопутствующими обстоятельствами (нечто, что происходит в момент покупки и может повлиять на покупку – звонок от близкого человека, вид подходящего к остановке автобуса и пр.). В некоторых случаях «свойства» являлись результатом оценки, которая выходила достаточно далеко за пределы исходного контекста, в котором было реально возможно приобретение товара.

В экспериментальном опросе испытуемым предъявляли ситуацию выбора между правдоподобно сконструированными альтернативами в двух экономически значимых контекстах. Во-первых, – в контексте приобретения  некоего «дорогого» товара длительного пользования (или «дорогого объекта»). Во-вторых, – в контексте приобретения товара повседневной необходимости.

В контексте приобретения некоего «дорогого» товара длительного пользования или «дорогого объекта» у испытуемым выявлялись:

− смысл понятия, что есть дорогой объект – что есть чуть менее дорогой объект;
− границы экономического контекста: определение дорогого объекта на основе денег/цены ИЛИ определение дорогого объекта не на основе денег;
− монетарные стимулы: определение дорогого объекта на основе большего количества денег ИЛИ определение дорогого объекта на основе меньшего количества денег;
− контексты, в которых в принципе возможна реализация данного выбора: покупать дорогой объект «в принципе» ИЛИ не покупать дорогой объект;
− границы экономического контекста, в которых реализуется данный выбор: покупать чуть более дорогой объект ИЛИ покупать чуть менее дорогой объект.

Далее происходило предъявление реальной альтернативы и глубинное исследование процесса выбора в этой ситуации: покупать дорогой объект «А» или покупать дорогой объект «Б». Аналогичным образом был построен блок интервью относительно товара повседневной необходимости.

Результаты опроса

В эксперименте было обследовано 107 человек, из них 36 мужчин и 71 женщина. В результате обработки анкет было выявлено, что на любом уровне иерархии весь набор стимулов классифицируется по четырем основным категориям:

монетарные – стимулы, описывающие «статические» экономические характеристики внешней ситуации или объекта, связанные с мерой денег (цена, относительная цена (т.е. дорого – дешево), сумма денег и пр.);

 экономические – стимулы, связанные с представлениями индивида о какой-либо экономической деятельности (купить, заработать и пр.);

 индивидуально-психологические – стимулы, связанные с личными переживаниями (чувствовать уверенность, испытывать дискомфорт и пр.);

 социально-психологические – стимулы, связанные с отношениями с другими людьми, близкими или малознакомыми (нравиться маме, сохранять отношения с подругой, чувствовать превосходство над знакомыми и пр.).

Сравнение распространенности различных типов стимулов по выборке опрашиваемых показало следующие результаты:

1. Социально-психологические стимулы присутствуют практически во всех эвристиках (в виде воображаемого сравнения предполагаемого объекта потребления с аналогичными, находящимися в собственности известных потребителю людей). Таким образом, подтверждается идея о том, что в рамках потребительского выбора индивид, как правило, соотносит себя с другими людьми. Кроме того, в рассматриваемой выборке для дорогих объектов социальные факторы присутствуют чаще (в большем числе и на большем количестве уровней), что может рассматриваться как подтверждение идеи о социальной роли потребления дорогих товаров.

Однако не всегда «социально-психологические» стимулы проявляются в формате «статусного потребления» (чувство превосходства над знакомыми), наблюдается и другой тип потребления, который можно назвать «отношенческим» – связанный с потреблением (или отказом от потребления) как способом поддержания отношений с близкими / значимыми людьми (например, с родителями, с мужем). Феномен (и значимость) «отношенческого» потребления в известной нам литературе не описаны, нуждаются в дальнейшем исследовании. При этом ясно, что «отношенческое» потребление на эмпирическом уровне известно маркетологам (которые продвигают многие товары напр. как «семейные», подчеркивая их роль в сохранении и укреплении отношений).

2. Индивидуально-психологические стимулы касаются нескольких типов переживаний: (1) ощущения от собственно процесса потребления, (2) ощущения, связанные с упаковкой / внешним видом товара, (3) обстоятельства, сопутствующие или препятствующие потреблению. Следует отметить, что все эти факторы известны в эмпирике: правильная упаковка и оформление товара часто важнее самих потребительских характеристик товара, а правильное размещение мест продажи часто важнее потребительского ассортимента.

Удивительным обстоятельством в рамках проведенных исследований стал тот факт, что около трети анкет вообще не содержало никаких «экономических» и «монетарных» стимулов – т. е. потребительское поведение в этих случаях описывается чисто «психологическими» факторами (индивидуальные переживания и сравнение себя с другими людьми). Следует отметить, что почти все подобные анкеты (за исключением одной) получены в интервью с женщинами-респондентами.

3. Экономические и монетарные стимулы. Было зафиксировано, что «монетарные» стимулы связаны (так или иначе) со счетом денег (представление сумм денег в виде стопок купюр или купюр в кошельке; сравнение стопок между собой – т.е. «операциональное» (по Выготскому) представление о деньгах). В рамках этого вывода следует отметить недавнюю работу [18], где было показано, что репрезентация «монетарных» стимулов в виде реальных купюр или даже их изображений в процессе  поведенческого выбора меняет индивидуальное и групповое поведение. В случае проявления «экономических» стимулов субъекты употребляют экономическую терминологию, но по факту количество денег не считают. Данный феномен нуждается в дальнейшем исследовании.

В результате было обнаружено чередование «социальных» и «индивидуальных» психологических стимулов на разных уровнях. По гипотезе Ткачева (2003) [16], это чередование связано с последовательной активацией в процессе принятия решений нейронных структур правого полушария (индивидуально-ориентированные переживания) и левого полушария (социально-ориентированные переживания). В работе (Charron и Koechlin) [19] исследуются сходные процессы и обнаруживается также, что мозг может преследовать две цели одновременно, разделяя функции между полушариями.

Относительно ценностных маркеров были получены следующие результаты:

• Наиболее распространенные ценностные маркеры на начальных уровнях условно можно обозначить как «гедонистические» (связанные с удовлетворением желаний: «удовольствие», «комфорт», «азарт») либо как «конформистские» (связанные с достижением похожести на окружающих: «быть как все»);
• На более высоких уровнях иерархии – маркеры, характеризующие глубинные потребности человека – в общении, в признании, в близости, в защищенности, в стремлении к достижениям. Именно такие ценности следует называть «высокими», поскольку они связаны с более значимыми мотивирующими состояниями, и их активация ключевым стимулом «перекрывает» более нижние уровни. (По опыту ранее проводимых интервью (Ткачев, 2003, Luksha, Tkachev, 2007), существуют также «высшие» уровни иерархии, соответствующие «высшим» человеческим потребностям и  переживаниям. В рамках данного исследования эти «высшие» уровни не затрагивались).

Гендерные различия. Обнаружилось, что долее половины женской выборки, а именно в 52% испытуемых в реализации своих потребительских выборов используют ценностные иерархии, в которых есть дублирующиеся (повторяющиеся) ценности. В мужской части выборки дублирующиеся ценности встречаются несравненно реже – у 12% испытуемых.

T2

 

Наличие дублирующихся (повторяющихся) ценностей в буквальном смысле означает, что на двух и более соседних уровнях иерархии ценностей отмечены ценности, которые имеют совершенно одинаковую вербальную формулировку, т.е. имеются разные соседние уровни ценностей, но при этом их вербальная составляющая, которая и представляет собой непосредственно ценность (вербальный маркер ценности), являются по наименованию одинаковыми. При этом не во всех случаях дублирование ценностей распространяется на все уровни.

Обсуждение результатов

Классически вид иерархий ценностей представляет собой иерархию, в которой ценности не повторяются. Однако еще в ранних наших экспериментах были обнаружены редко встречающиеся иерархии, на некоторых уровнях которых присутствовали одинаковые ценности. Интерпретация таких случаев заключалась в том, что дублируются уровни, которые связаны с неврозами и другими психологическими проблемами. В последующем, такие варианты ответов продолжали встречаться в разных  наших исследованиях в малом проценте, но регулярно. Более того, были получены данные, в которых присутствовали ценностные иерархии со многими уровнями отличающиеся тем, что данные иерархии ценностей были формально составлены из одной ценности.

В настоящем эксперименте в выборке не участвовали выраженные невротики. Данный эксперимент по выявлению ценностных иерархий отличает от проводившихся ранее тема опроса: выборы и принятие решений в отношении «экономических» вопросов. Оказалось, что при такой теме опроса более чем в половине выявленных иерархий присутствуют дублированные ценности. В связи с этим возникает открытый вопрос: связано ли большое количество ответов (описанных ценностных иерархий), в которых включены дублированные уровни, только с «экономическими темами. По-видимому, данная тема требует дальнейших масштабных исследований.

Как устроены дублированные ценностные иерархии

Рассмотрим некоторую многоуровневую ЦИ, составленную из одной дублированной ценности. С одной стороны, такой результат выглядит как совершенно невозможный. Но, более детальный анализ ответов показывает, что дублированные ценности по одним свойством похожи и, даже действительно являются одним и тем же, но по другим свойствам дублированный ценности все же отличаются. При фиксировании определенного отличия между дублированными ценностями сохраняются все необходимые основания для образования дублированными уровнями ЦИ «нормальных» иерархий. ПО каким свойствам дублированные уровни идентичны? Семантически, все дублированные уровни в таких иерархиях идентичны. По каким свойствам дублированные уровни все же различаются? На уровне субъективных внутренних переживаний, каждый более высокий уровень иерархии представляет собой ментальное образование, более интенсивное по переживаниям его значимости. Например, пусть у нас будет иерархия из трех дублированных уровней. Семантическое содержание всех трех уровней одинаково и обозначено, например, как “спокойствие”:

T3

 

“Спокойствие” (3) более значимое (интенсивное по внутренним переживаниям у субъекта, являющегося “хозяином” данной иерархии). “Спокойствие” (2) в свою очередь, более значимое (интенсивное по внутренним переживаниям), чем спокойствие (1).

Сравнение типовой ценностной иерархии и ценностной иерархии с дублированными уровнями.

Наиболее значимое сравнение между стандартной иерархией и иерархией с дублированными ценностями можно сделать по тому, как в них происходит переход по уровням вверх. Переход по уровням иерархии “вверх” есть наиболее типичный режим работы иерархии . Рассмотрим какие механизмы отвечают за этот процесс, в случае типовой ценностной иерархии.

T4

 

Два варианта перехода «вверх» по уровням иерархии в варианте типовой ценностной иерархии. Первый вариант: переход за счет воздействия новых S- стимулов (вижу-слышу-чувствую). Второй вариант: переход за счет переключения на семантику следующего уровня иерархии. (Уровни иерархии отсчитываются «вверх»).

На приведенном слайде показан фрагмент типовой ценностной иерархии из трех уровней. В ней конкретные ценности отдельного субъекта будут вписаны в ячейки с наименованиями «Почему это важно1; 2; 3». При этом, три указанный ценности имеют каждая свою произвольную для стороннего наблюдателя «семантику».

Данная схема подчеркивает, что теоретически существуют (и отслеживаются в практическом наблюдении за поведением испытуемых в реальных контекстах) два независимых механизма перехода от нижнего к «верхнему» уровню ценностной иерархии. Первый механизм связан с изменением воздействия S-стимулов конкретного контекста (вижу-слышу- чувствую), находясь в котором субъект принимает те или иные иерархические организованные решения. Переход на другой системный уровень в этом случае, фактически, «спровоцирован» иным сенсорным выбором. Второй механизм перехода на «верхний» системный уровень работает на чистом вербальном уровне. Это механизм есть семантическое переключение от одной семантики к другой.

Теперь, рассмотрим, какие механизмы отвечают за этот процесс, в случае ценностной иерархии с дублированными ценностями.

T5

 

Два варианта перехода «вверх» по уровням иерархии в варианте ценностной иерархии с дублированными ценностями. Первый вариант: переход за счет воздействия новых S-стимулов (вижу-слышу-чувствую). Второй вариант: переход за счет переключения на более интенсивные чувства и эмоции. (Уровни иерархии отсчитываются «вверх»).

На приведенном выше слайде показан фрагмент ценностной иерархии с дублированными ценностями на трех уровнях. В ней конкретные ценности отдельного субъекта будут вписаны в ячейки с наименованиями «Почему это важно1.1; 1.2; 1.3». При этом, три указанный ценности имеют одну и ту же семантику.

И в данном случае, схема подчеркивает, что теоретически существуют (и отслеживаются в практическом наблюдении за поведением испытуемых в реальных контекстах) два независимых механизма перехода от нижнего к «верхнему» уровню ценностной иерархии. Первый механизм идентичен таковому в механизму, действующему в стандартной иерархии ценностей. С изменением воздействия S-стимулов конкретного контекста (вижу-слышу- чувствую), находясь в котором субъект принимает те или иные иерархические организованные решения, происходит переход на системный «уровень» вверх. Как и в стандартной ценностной иерархии переход на другой системный уровень в этом случае, фактически, «спровоцирован» иным сенсорным выбором. Второй же механизм перехода на «верхний» системный уровень работает на чистом невербальном уровне. Это механизм есть переключение от одних чувств и эмоций на другие чувства и эмоции.

Ценностные иерархии с дублированными ценностями и контекстно- зависимое поведение. Можно ли считать ценностные иерархии с дублированными ценностями связанными с так называемым контекстно- зависимым поведением (если понятие «контекст» трактовать расширительно)? Да можно. Испытуемые, демонстрирующие ценностные иерархии с дублированными ценностями, сильно зависят от контекста в своей актуальной для них системе (сенсорных) стимулов (S), которые влияют на их поведение, связанное с выборами, и особенно, с иерархическими выборами.

Ценности в их разнообразии, взятые в тех или иных конкретных иерархиях, взятые отдельно стремятся к авто-обобщению за пределы одного контекста в силу того, что ценность есть семантическое вербальное обобщение. Если взять отдельно одну ценность, из иерархии конкретной личности, то к ней можно всегда подобрать определенные сенсорные ключи контекста (S), которые позволят данной ценности полноценно функционировать в любом контексте.

Сравним типовую ценностную иерархию с ценностной иерархией, имеющей дублированные ценности в одной специфической ситуации. Эта ситуация имеет название «застревание в сенсорном контексте». Ее возникновение провоцируют сильные или навязчивые сенсорные стимулы того или иного контекста, которые не дают возможности к отвлечению внимания от них. Такие навязчивые сенсорные стимулы провоцируют воспроизведение одного и того же поведения.

Для ценностных иерархий разной организации «застревание» в сенсорном контексте является чем-то вроде теста. Выход из «застревания» в сенсорном контексте для ценностной иерархии происходит через переключение за счет ценности. Такое переключение является чисто «семантическим». Вначале, субъект выясняет для себя ценность уровня, на котором он «застрял». Затем, субъект любым рациональным (волевым путем) вербально напоминает себе о существовании ценности другого (соседнего) «верхнего» уровня. Далее, активированная волевым «вербальным» путем ценность «притягивает» внимание субъекта к новым стимулам (S), что приводит к переключению на новый альтернативный паттерн поведения.

T6

 

Чистое «семантическое» переключение на «верхний» уровень ценностной иерархии в ситуации, когда субъект находится под довлеющим воздействием сенсорных стимулов контекста (S). Однако выход из «застревания» в сенсорном контексте для ценностной иерархии с дублированием ценностей в неизменном сенсорном контексте затруднен или же невозможен. Для такого переключения требуется разгон чувств и эмоций, которые сопровождают каждый уровень дублированных ценностей.

Что же касается поведенческих выборов, принятия решений и далее – принятия именно иерархических решений, – эти виды ментальной и вслед за ней поведенческой активности в случае ценностной иерархии с дублированием ценностей в предельном случае определяются только паттернами сенсорных стимулов. Для постороннего наблюдателя они представляют собой «траекторию» трудно предсказуемой активности в силу того, что вербальная компонента со всеми ресурсами присущей ей организации в данном случае не действует. В бытовом метафорическом значении можно сказать, что ценностная иерархия с дублированием ценностей является довольно точной моделью поведения, которое в быту называется «логика блондинки».

Ценностные иерархии с дублированными уровнями на уровне поведения выглядят как контектно-зависимые, потому что субъекты на уровне поведения будут демонстрировать «необъяснимые» переключения альтернатив поведения в ответ на незначительные изменения контекстуальных ключей (сенсорных стимулов S). Еще раз, подчеркнем, что эти «необъяснимые» переключения альтернатив поведения будут таковыми только для постороннего (экспертного) наблюдения. На уровне отслеживания поведения, эта связь альтернатив поведенческой активности и дублированных уровней ценностей выглядит совершенно парадоксальной – формально, одна и та же ценность «одобряет» приведение в действие совершенно противоположных поведенческих альтернатив!

 Гендерные различия и когнитивные стили

К описанию обнаруженных в эксперимента гендерных различий удобнее подойти со стороны так называемых когнитивных стилей, которые были определены Брунером с соавторами (Брунер, 1966) [20]. Ранее Э. Голдберг (2003) изучал нейрологические корреляты неврологически здоровых испытуемых в контексте принятия ими решений в искусственных тестовых заданиях простого содержания, экстраполируя из полученных данных особенности когнитивных стилей мужчин и женщин [21].

В эксперименте Э. Голдберга испытуемым показывали некие геометрические формы. Далее, следовала инструкция выбрать, какие формы им больше нравятся и весь этот процесс контролировали методами нейровизуализации. Этим можно объяснить простые задания для испытуемых – эти задания им требовалось выполнять, лежа в томографе. Испытуемые продемонстрировали две стратегии в своих ответах. У одних испытуемых их выбор был связан с дополнительной целью, которую  испытуемые ставили в соответствие с экспериментом. Авторы назвали такие ответы контексто-зависимыми. [Хотя, с нашей точки зрения, это целезависимые ответы.] Ответы испытуемых со второй стратегией не были привязаны ни к чему. Голдберг назвал эту стратегию конексто-независимой. В эксперименте Голдберга мужчины выдавали чаще контексто-зависимые (целе-зависимые) ответы. Женщины же чаще использовали стратегию конексто-независимых ответов [22].

Постоянные гендерные различия, встречающиеся в исследованиях в когнитивной деятельности, в целом вполне ожидаемый результат. Однако, гендерные различия, описанные нами в виде когнитивного стиля, который «модерирует» иерархически организованные выборы и решения в контексте потребительского поведения, обнаружены, по-видимому, впервые.

Э. Голдберг отмечает, что ранние труды по когнитивным гендерным различиям чаще находят, что мужчины лучше в математике, а женщины лучше в освоении языков. Хотя, несравненно более интересны исследования специализированных когнитивных стилей, в том числе, когнитивных стилей, связанных с процессом принятия решений в общих и специальных контекстах.

Экспериментальные задания, описанные Э. Голдбергом, можно только с достаточной степенью осторожности связывать с реальными контекстами на основе некоторых предположений. Но, будет очень интересно рассмотреть один живой пример из работы самого Э. Голдберга. Так, сам Э. Голдберг рассуждает так, взяв в качестве основания некие экономические решения, можно вывести доказательства его интерпретации экспериментальных данных:

«Представьте два подхода к личным финансам. Джейн Блейн и Джо Блоу являются консультантами, которые работают сами на себя и чей доход меняется от месяца к месяцу. Джейн Блейн практикует контекстно-независимый подход к жизни. Она всегда сберегает 5 % своего дохода, никогда не покупает одежду дороже $500, и всегда устраивает себе отпуск в августе. Напротив, подход к жизни Джо Блоу является контекстно-зависимым.

Когда его месячный доход ниже $5000, он ничего не откладывает, когда доход между $5000 и $7000, он откладывает 5 % и когда его месячный доход превосходит $7000, он откладывает 10 %. Он старается не покупать одежду дороже, чем за $500, кроме тех месяцев, когда его доход особенно высок. Он берет отпуск в любое время, когда позволяет его рабочая нагрузка. Это только один пример, но он моделирует базовые, длящиеся всю жизнь индивидуальные различия в ситуациях неопределенности».

Напомним, что по интерпретации Э. Голдберга объяснение этого кейса простое: женщина демонстрирует контекстно-независимый стиль поведения (и обслуживающий поведение соответствующий когнитивный стиль). Мужчина демонстрирует контекстно-зависимое поведение и когнитивный стиль (мы бы сказали – целее-зависимый).

Совсем иную и более детальную интерпретацию данного кейса мы имеем, применяя для этого модель иерархически организованных поведенческих выбор на основе ценностных иерархий (ИОПВ-ЦИ). С точки зрения данной модели приведенный пример имеет совершенно иную простую интерпретацию. Джейн, которая всегда сберегает 5 % и не тратит на одежду более 500 $ – имеет ценностную иерархию, регулирующую ее поведение, отличающуюся тем, что в ней есть две ценности, которые с точностью до синонимического значения так и формулируются: «экономить 5 %» и «тратить на одежду менее 500 $». При этом, строго говоря, такие особенности ее ценностной иерархии нельзя отнести именно к какому-то определенному когнитивному стилю.

При известной натяжке можно сказать, что Джейн, все-таки, имеет некоторый когнитивный стиль, который связан присущей ей экономией. Можно высказать предположение, что Джейн имеет когнитивный стиль  «хранить» (записывать) свои стремления к экономии в двух формах в денежном выражении прямо в ценностях.

Что же касается Джо, то и он в строгом смысле слова не имеет особенного когнитивного стиля принятия «экономических» решений. Он имеет особенную ценностную иерархию, которая детерминирует его экономические выборы и решения за счет того, что имеет пороговую (интервальную) систему фиксации финансовых показателей на уровне стимулов (S). Аналогично случаю Джейн, когнитивный стиль только с натяжкой можно было бы приписать Джо. Можно высказать предположение, что Джо имеет когнитивный стиль «хранить» (записывать) свои стремления к экономии в двух формах в денежном выражении прямо не в ценностях (как это делает Джейн), а в стимулах (S) контекста.

Если разбирать пример Э. Голдберга более точно, то контексто-независимой стратегией, под воздействием которой агент ищет универсально лучшие «ответы» (решения) в тех или иных жизненных контекстах, на самом деле является выявленная в нашем исследовании ценностная иерархия с дублированными ценностными ценностями на разных ее уровнях. В пределе, такая система может быть построена только на одной ценности, которая многократно дублирована (повторена) на всех ее уровнях. Такая система может, тем не менее, управлять альтернативным поведением агента за счет переключения его внимания на разные контекстные стимулы (S). Описанная нами ценностная иерархия с дублированными ценностями, более точно, чем это сделано Э. Голдбергом, может быть отнесена к контексто-независимым по признаку наличия в ней ограниченного числа ценностей. Одновременно, ценностная иерархия с дублированными ценностями может быть отнесена к контексто-зависимым (!) по увеличенной роли, которую имеют в ней контекстуальные стимулы (S).

Ценностная иерархия с дублированными уровнями, являясь неким «ригидным» образованием, в одном – такая ценностная иерархия компенсаторно динамична, а в другом – в большем разнообразии и динамике воздействия стимулов контекста на агента. В противоположность этому, как мы это отмечали выше, анализируемая Э. Голдбергом контексто-зависимая стратегия принятии решений в перенесении ее на модель ИОПВ, на самом деле не контексто-зависима, а является целе-зависимой. И именно в этом смысле она, конечно же, будет более тесно связана с одним или несколькими контекстами, которые в свою очередь связаны с некоей зафиксированной агентом целью. В перенесении на модель ИОПВ, роль такой цели зачастую может выполнять самая высшая в иерархии ценность.

Не существует единственной в своем роде оптимальной стратегии принятия решения. Выбор и принятие решения сильно зависит от типа и содержания контекстов, в которых принимаются решения. Кроме того, выбор того или иного типа стратегии принятии решений может быть, так сказать, вопросом философским. В общем, можно отметить, что системы иерархически организованных решений и вытекающие из них стратегии принятия решений, несомненно, более эффективны, нежели таковые «одномерные системы». Иерархически организованные системы или стратегии принятия решений, представляющие собой ценностные иерархии со множеством разнообразных ценностей более выгодны (настроены) на «вписывание» в тот или иной сложный по набору содержащихся в нем стимулов (S) контекст. Противопоставляемые таким системам или стратегиям ИОПВ-ЦИ, содержащими много дублированных ценностей (в пределе – одну ценность) будут более эффективны для достижения того или иного результата «любой ценой». Эволюционной спекуляцией на данную тему будет предположение, что стратегии достижения цели «любой ценой» в гендерном смысле являются более «женскими», нежели мужскими, потому что только такие стратегии могут поддерживать рождение и воспитание потомства. Вопреки Э. Голдбергу, который считает, что в высоко нестабильной среде предпочтительны контексто-зависимые стратегии принятия решений, мы считаем, что самими эффективными стратегия для таких условий будет напротив контексто-независимый подход. Бытовое название таких стратегии «во что бы то ни стало», «не смотря ни на что» и т.п. При этом оценка, понимание и выбор тех или иных стимулов из ситуации и порождаемых ей контекстов может быть и рациональной (полностью осознанной и рефлексивной), но может и быть в значительной мере эмоциональной, интуитивной, подсознательной и даже совершенно бессознательной.

Эволюция, несомненно, ценит обе стратегии: и целе-зависимую, и конетксто-независимую. А значит, обе стратегии принятия решений имеют место быть в жизни людей. Самая простая форма их взаимо-дополнения будет заключаться в наличии двух указанных типов стратегий у одного индивида для разных контекстов его жизни. Целезависимая стратегия направлена на лучшую проработку содержания контекста. Она в большей мере концентрируется на сохранении разнообразия способов достижения конечного результата. Контексто-независимая стратегия работает на сохранение гарантии достижения конечных результатов любым путем, в том числе и за счет определенного «игнорирования» контекстуального содержания.

Целе-зависимая стратегия, возможно, эволюционно более поздняя. Контексто-независимая – более ранняя. Контексто-независимая стратегия принятия решений, возможно есть гендерная стратегия реализации материнства. Целе-зависимая стратегия принятия решений, возможно, соответствует в большей мере мужской гендерной роли. Вполне правдоподобно, что данные стратегии играли более значимую роль на ранних стадиях человеческой эволюции. Для начала, различия в стилях могут быть биологически детерминированы через различные, например, межполушарные различия. В дальнейшем, в онтогенезе эти различия могут быть усилены или ослаблены культурной детерминацией.

 

Source:

Novosibirsk State Pedagogical University Bulletin (Вестник Новосибирского государственного педагогического университета), issue: 4 / 2011, pages: 2349,

Вестник НГПУ 4 2011 www.vestnik. nspu.ru

 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ключарев В.А., Шмидс А., Шестакова А.Н. Нейроэкономика: нейробиология принятия решений // Экспериментальная психология. – 2011, №2. – C. 14–35.
2. Etzioni Amitai (George Washington University), Free Press (New York and London), 1988, (ISBN 0029099005 ), 314 p., Economics; Social choice; Paradigms (Social sciences);
Sociological aspects; Moral and ethical aspects, HM35 .E89 1988, 102-685-315 (Last edited on 2004/02/16 00:33:31 US/Mountain)
3. Triantaphyllou E. Multi-Criteria Decision Making Methodologies: A Comparative Study, volume 44 of Applied Optimization. Kluwer Academic, Dordrecht, 2000.
4. Kelvin J. Lancaster. 1966. “A New Approach to Consumer Theory.” Journal of Political Economy, 74, 132-157.
5. Bettman J. R., Luce M. F., & Payne J. W. (1998). Constructive consumer choice processes. Journal of Consumer Research, 25, 187–217.
6. Бонгард М. М., Лосев И. С., Смирнов М. С. Проект модели организации поведения. Животное // Моделирование обучения и поведения. М.: Наука, 1975.
7. Препринт ИПМ № 43, Москва, 2000 г. Авторы: Бурцев М.С., Гусарев Р.В., Редько В.Г.модель эволюционного возникновения целенаправленного адаптивного поведения – случай двух потребностей.
8. Arbib M. A. (2003) The evolving mirror system: a neural basis for language readiness. In M.H. Christiansen and S. Kirby, editors, Language Evolution: The States of the Art.Oxford University Press.
9. От амебы до робота: модели поведения, М. Г. Гаазе-Рапопорт, Д. А. Поспелов, Либроком, ISBN 978-5-397-01680-3; 2011г.
10. Bandura A. (1977). Social learning theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
11. Tversky A., Kahneman, D. (1981). “The framing of decisions and the psychology of choice”. Science 211 (4481): 453–458. oi:10.1126/science.7455683. PMID 7455683.
12. Ефимова Д.В. Ценностная система личности − высший уровень социальной регуляции // Социосфера. 2010. №4. – C. 86-91
13. Евзрезов Д.В., Майер Б.О. Проблемы образования и когнитивная философия: анализ категорий «паттерн» и «метапаттерн» // Философия образования. – Новосибирск :Издательство СО РАН. – 2006, № 3(17). – С.63–70.
14. Хухорева А.В. Динамика индивидуальных ценностей в контексте социальной среды (на примере специфической профессиональной группы) // Культурно-историческая психология. 2011, №1. – C. 9098.
15. Конотопов П.Ю. Гендерный аспект экономического поведения в условиях кризиса //ТИАРА, 2008.
16. Ткачев А.В. Моделирование сигналов доступа к оценке важности. Моделирование сигналов доступа к Я. – 2003.
17. Batesonian analysis of value hierarchies and the transformation of Russia P. Luksha, A. Tkachev (pp. 956-971) Keywords: Cybernetics, Russia, Social anthropology
18. Vohs K. D., Mead N. L., & Goode M. R. (2007). The psychological consequences of money. Science, 17, 1154-1156.
19. Sylvain Charron, Etienne Koechlin. Divided Representation of Concurrent Goals in the Human Frontal Lobes // Science. – V. 328. P. 360–363.
20. Studies in Cognitive Growth _ Publisher: John Wiley & Sons Inc; 1St Edition edition (October 1966)
21. Голдберг Э. Управляющий мозг: Лобные доли, лидерство и цивилизация / пер. с англ.Д. Бугакова. М.: Смысл, 2003. 335 с.
22. Goldberg E. et al. Cognitive Bias, Functional Cortical Geometry, and the Frontal Lobes: Laterality, Sex, and Handedness // Journal of Cognitive Neuroscience. 1994. Vol. 6, № 3. P. 276-296.

Нет комментариев